SEO施策をSEO会社と当事者(サイト運営者)で行ったり、制作会社と行ったりするうえで共有すべき必要事項をご紹介したいと思います。もうSEO施策は「このようにしてください」「はい、そのようにします」で済む話ではなく、コンサルティングにおいてもより具体的に共有していく時代になってきています。ですので、最近私が「具体的な内部リンク改善手順」やら「具体的コンテンツ策定手順」やらをご紹介しているのもその一環でして…今回は共有すべき具体的事項の話です。
内部指示書の作成
まずはSEO内部指示書の共有ですね。この場合はSEO会社ですが、サイト運営者が制作会社に依頼をする場合はSEO要件定義書やSEO改善指示書になると思います。様々なSEO上のガイドラインや品質を評価軸に、現状と改善案を作成しなければなりません。コンテンツ方針案もここに含まれたりします。ただ、この場合のSEO内部指示書は飽くまでも一部を切り出し、例として改善案を提出するイメージです。いわば項目別(縦軸)に該当サイトを指摘していく査定結果書みたいなものですね。もちろん、受け取った側がそれで100%理解できるのであれば、それで話は終わりますが、そもそもSEO改善方法が分かっていない中で内部指示書を受け取るわけですから「具体的に何から手を付けていけば良いの？」というモヤモヤ感は残るはずです。
改善手順書
そこで必要なのは具体的な改善手順です。私は実行計画書と呼んだりしています。内部指示書では項目別に案内しましたが、では実際にはどの項目から手を付けていけば良いか…という話になるわけです。これについては正解はありません。「titleタグだけを変更するのは間違い？」でもご紹介したように、titleタグから変更する人もいれば、サイト構造を変えた上でtitleタグに着手する人もいます。これは工数と難易度とサイト運営側の内部事情等によって順序が入れ替わります。ディレクトリ単位順に全項目を改善する人もいるでしょうし、もちろん項目に優先度をつけて改善していく人もいるでしょう。但し、大事なのは「誰が」「いつ」「何を」「どこまで」やるのかということです。私のようにSEO施策の進言をする側としましては、サイト運営者が「何を」「どこまで」やったかを共有していただかないと検証が出来ませんし、毎日毎日サイトを回遊して、後手後手に確認するのも非効率だと考えています。ですので、予め改善手順をスケジューリングしてドキュメント化しておくことが大切なのです。予定通り終わらなければその状況を共有すべきですし、スケジュールをずらしていかなければなりません。いずれにしましても、マスタースケジュールは大事です。
番外：具体的改善書
ちなみに、内部指示書でも改善手順書でも記載できないのは、具体的改善書として作成します。例えば内部指示書には「○○ページに内部リンクを集約してください」と書いてあり、改善手順書には「/△△/ディレクトリ以下全てのページから○○ページに内部リンクを充てる」と書いてあっても、具体的に/△△/ディレクトリ以下ページのどの部分に発リンクを設置するか等が分からないこともあります。そうした場合はワイヤーフレームやページキャプチャーから具体的に「この部分にこのアンカーテキストで<a>タグを入れてください」と決め打ちで指示するための具体的改善書です。
検証時期とKPI
上記2つ(3つ)が備われば、後は実行していくだけです。でもSEOは長期的施策であって、共に検証していかなければなりません。そこで必要なのは検証時期です。改善手順書があれば、どこで検証会を設けるかも見えてくると思います。検証の仕方は様々です。そこでKPI(key performance indicator)の設定が出てきます(そもそもある程度のゴールが決まっているからSEO施策を行うはずですので、ここではKSFとかは置いておきます)。
KPIの設定に関しましては最近は様々です。もちろん指標が1つとは限りません。「いつまでに」は同じですが、評価軸が検索順位ではなく、流入数というケースも増えてきています。サイト運営者によってはクエリ数も加味していることもありますし、コンバージョンを指標にするケースもあります。ただコンバージョンを指標にすると、今度はページ内設計やEFOの話なども含まれてきますので、私は流入数で指標付けさせていただくことが多いです。
レポートの雛形策定
検証時期とKPIが決まれば、最後にレポートの雛形策定です。レポートは汎用的な雛形を作成しているSEO会社も多いようですが、私はSEOレポートに雛形を作っていません。サイト運営者のミッションや課題、KPIによって変わるからです。ですので、最初のタイミングでどういうレポート形式が良いか入念に話し合います。最近では順位取得はサイト運営者側でもGRC等を導入しているので、私からはGoogle Search ConsoleとGoogle Analyticsを使ってレポートをするケースも増えています。そしてレポートにはKPIと施策の因果関係として、外的要因(Googleアルゴリズムや競合サイト状況)と内的要因(該当サイトの施策結果)からKPIの達成・未達成原因を考察します。
また、改善手順書通りに「誰が」「いつ」「何を」「どこまで」終わらせたかという、実行アーカイブも共有しておきます。そうすると検証会時に話は進めやすいです。
ここでレポート例をご紹介するのは割愛しますが、サイト運営者がどの切り口で何を求めているのか、しっかりと事前共有しておくことで、自ずとレポート方針はイメージできると思います。
終わりに：その他諸々
但し、そもそも上記を徹底共有するためには事前にサイト運営者側やSEO改善側の情報も必要です。各種管理ツールのアカウント共有はもちろんですが、月別(週別)にかけられる工数時間やサイト運営におけるガバナンス(ガイドライン)等、システム面で対応が出来る出来ないの範疇等、しっかりと事前にヒアリングシートを作成して要件を定義しておきことが大事ですね。
おそらく今回の4つから派生して、もっともっと細かな資料や事項は出てくると思います。しかし、もう単純に「3ヶ月で施策キーワードを1位にします」等というSEO提案やそれに付随する取引は終わっています。私が個人的に思うのは、SEO施策を依頼する側も、(コンペの場合)SEO会社にプレゼン費を渡し、SEO会社はその費用内工数でしっかりと事前分析＆具体的提案資料を作成し、その後取引に至ったら月額●●円等というようにした方が、お互い何かと良いと思うのですが…そうなるにはまだまだ業界リテラシーが足りないですよね…(>_<;)
