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2018.12.05

パーソナライズド検索の影響度について

巷では「パーソナライズド検索によって検索順位が大きく異なる――つまり、利用個人のブラウザ単位で、行動特性や動態が大きく影響し、検索結果が異なるのではないだろうか」という噂や意見が多くありましたが、この度、Googleはそれを都市伝説(myth)に過ぎないとツイート(Google SearchLiaison)しましたので、その内容を訳してご紹介したいと思います。

Google Cap

全部で14のツイート

Google SearchLiaisonによる結構長い(多い)ツイートです…。「ブログに書けば良いのに…」と思いがちですが、そこまでの内容ではないとGoogleは判断したのかもしれません。とにかく今からその14のツイート内容をご紹介します。

長年にわたって、Google検索におけるパーソナライズ機能が、同じクエリでも人が違うと検索結果が全く違う、という都市伝説がありましたが、実はそんなもの無いんです。確かに結果は変わりますが、パーソナライズ機能以外の理由で変わるのがほとんどです。では、そのことについて詳しく探ってみましょう…

引用）@searchliaisonより意訳

アカウントに紐づく検索履歴のような個別の情報によって検索結果がカスタマイズされるのだという説があります。参考までに：私たちは、Google検索において検索結果を人口統計のプロファイルを元にパーソナライズしているわけでも、そういった人々の属性に合わせてプロファイルを作っているわけでもありません。

引用）@searchliaisonより意訳

パーソナライズ機能は頻繁に更新されるわけでもなく、個別に大幅に検索結果に影響するわけでもありません。今までもこれからもずっとパーソナライズ機能の影響はほとんどなく、大抵はどんな人でも同じ基準で、同じような検索結果を表示しています。

引用）@searchliaisonより意訳

どの程度パーソナライズ機能が適用されているのかテストしたい人は、この方法で簡単にチェックできるでしょう。いつも通り「Incognito」と検索し、さらにそれをプライベートモードでも検索して比較してみてください。おそらく、このクエリでしたら、皆さんの今までの閲覧履歴には紐づかないと思いますので、純粋にパーソナライズ機能が影響しているかどうかを判断できるはずです。是非比較してみてください。

引用）@searchliaisonより意訳

個人のアカウントに紐づくアクティビティとして、パーソナライズ機能を適用したくない方は、アクティビティ管理の設定で無効にすることができます。また、あなたの検索履歴をデータベース化しておきつつChromeのアクティビティから除外する、ということもできます。

引用）@searchliaisonより意訳

ここまでお伝えしたように、パーソナライズ機能は検索結果に大きな影響を及ぼしません。では、なぜ人によって検索結果が違うのでしょうか？ そのほとんどはパーソナライズ機能以外の理由です：位置情報、言語設定、プラットフォーム(デバイス)、検索における動的性質(リアルタイムで常に検索結果が異なる程流動的になっている)など

引用）@searchliaisonより意訳

人によって検索結果が異なる最も大きな理由として考えられるのは、ある特定の地域にいる誰かに関連するように検索結果がカスタマイズされる場合です。同じ場所にいる人が同じ検索結果になる以上、それはパーソナライズ機能ではなく、ローカライズ機能です。

引用）@searchliaisonより意訳

ローカライズ機能は検索結果の有用性を高めるために、とても重要な機能です。例えば、アメリカで「フットボール」と検索する人は、普通に考えてイギリスのフットボールの試合結果を知りたいわけではないですし、その逆も然りです。ある特定のエリアで「動物園」と検索している人は、普通、今いるところの近くにある動物園の情報が欲しいはずです。

引用）@searchliaisonより意訳

他にも検索結果が異なる理由として、特定の言語で検索している人にはその言語に合わせた検索結果になるようカスタマイズ(言語設定)されることがあります。これも同じ言語で検索する人に同じ検索結果が表示される以上、パーソナライズ機能とは言えません。

引用）@searchliaisonより意訳

ローカライズ機能と同様に、言語設定は検索結果の有用性をより高めます。フランス語の言語設定で検索する人にとっては、普通フランス語で書かれた情報が欲しいはずです。また、英語を言語設定している人にとっては英語で書かれた情報が欲しいですよね。

引用）@searchliaisonより意訳

また、検索結果については、Googleの検索システムの流動性と拡張性も影響しています。Googleのデータセンターには、最新の検索評価のブラッシュアップだけでなく、常時何兆もの収集ページによる最新情報を更新しているわけですから。ただし…

引用）@searchliaisonより意訳

私たちが出来る限りリアルタイムに流行を追っていく一方で、新規や更新された情報ページがデータセンターに即座に反映されていなかったり、最新の検索ランキング評価の進捗がまだ未完成だったりすることだってあります。

引用）@searchliaisonより意訳

ですので、検索したタイミングも検索結果が異なる要因の1つです。時間単位や分単位で検索結果は違っていたり、新しい情報が追加された検索結果になったりするでしょう。特に、パーソナライズ機能が適用されない検索結果の「トップニュース」部分では、ちょっとの時間で検索結果は全然異なります。

引用）@searchliaisonより意訳

また検索結果はプラットフォーム(デバイス)によっても若干異なるでしょう。Googleでは、例え内容がPCバージョンよりも良い情報であろうが、表示速度が速かったり見やすかったりするモバイルページの方を評価します。また、Androidで検索するかiOSで検索するかによって、今後機種別に適切なアプリ紹介の検索結果にしていくかもしれません。

引用）@searchliaisonより意訳

で、どういうこと？

要は、巷では都市伝説的に「その人の閲覧行動や好みに合わせて、自動的にカスタマイズされた検索結果が表示されているのではないか」という都市伝説をGoogleが一蹴したという話です。まぁ当然と言えば当然かもしれません。こんなことが事実だとしたら、EUが黙ってないでしょうから…(笑)。

で、それでも検索結果が異なる理由としては以下が挙げられるとのことです。

  • 位置情報(ベニスアップデートもあると思います)
  • 言語設定
  • デバイス
  • 検索タイミング
  • 情報の更新性とそれに合わせたGoogleの検索結果

特に、Googleの検索結果に関しては私もそう思います。もう検索結果は分単位で異なりますので…そのくらい精度と最適解は刻々と変わっているわけで…。それをイチイチ「個人情報と私たちの行動を読み取ってレコメンドしてるんだ」と言うのも確かにどうかという話ですね。とはいっても、ビジネスを考えている当事者となると様々な不安や恐怖の中で判断するわけですので、気持ちは分かります。

まぁとにかく、パーソナライズ機能の憶測を考えたところで手の打ちようが無いので、そういう考えはやめておきましょう。

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