私はSEOを行う上で、「必ずこういう考え方をします」という話です。SEOはそもそも検索者に向けた「Web最適化」に過ぎないのですが、これが非常に奥深く、その中には「情報の鮮度と網羅性と公平性と科学性」というコンテンツ改善も入ります。このコンテンツ改善を行う上で、“ニュース性と欲求的情報性を意識したものを動的コンテンツ”とし、“定常性と普遍性が強く必要的情報性を意識したものを静的コンテンツ”として考えています。
というわけで、このコンテンツの考え方(持論)をご紹介しておこうと思います。
動的にするか静的にするかの定義
繰り返しになりますが、私はWebページ単位で情報設計を行う場合、その内容は動的か静的かで考えます。
- 動的コンテンツ：ニュース性と欲求的情報性を意識した内容。
例）時事的ニュース、日常ブログ、キャンペーン等 - 静的コンテンツ：定常性と普遍性が強く必要的情報性を意識した内容。
例）用語説明、方法論説明、サービス説明等
動的な内容は情報の鮮度が重要であり、情報に賞味期限があるような(一過性の)内容であることが多いです。対して静的な内容は、情報の深層理解を目的としており、情報に期限がないことが多いです。いずれにしても読みやすさや閲覧者市場を捉えた設計は必要です。そして静的なコンテンツのほうは(普遍的であるがゆえに)長期的なSEOを考え、ページ単位でじっくり設計と運用を行っていくことが重要です。動的なコンテンツの方は(刹那的であるがゆえに)短期的なSEOを考え、マクロに最適なコーディングや設計と運用を行っていくことが重要です。
また、動的なコンテンツは回遊性や既存閲覧者向けの戦略を孕むことからとにかく公開頻度を高めて掲載していくことになりますので、編集工数も量産向けに設計する必要があります。一方で静的なコンテンツの場合は、必要的情報性や新規閲覧者向けの戦略を孕むため、しっかりと作り込んだ1ページを公開＆運用していく必要があります。従って編集工数も量産的に考えるのではなく、理論や思考的に設計することになります。
動的か静的かで扱いは異なるか
このように、Webサイトにおけるコンテンツページには、閲覧者やSEOを考慮するとそれぞれ役割が異なることが分かると思います。では、ページの役割が異なると扱いも異なるのでしょうか。
実際、ページの扱い方も異なります。
SEOにおいて、原則的にはどのページであっても分かりやすく、見つけやすいこと(ファインダビリティ性)が大事なので内部リンク構造やナビゲーション構造、何クリックで到達できるか等をしっかり設計しなければなりません。とはいえ、何万ページも存在するWebサイトの場合においては、ページ毎に内部リンク集約の優劣はついてしまうでしょう。
そこで、重要なこととして“静的ページはどのページからも見つけやすいようなポジションを作り、常に内部リンク集約を充分に受けられる状態にしておくこと”です。逆に言えば“動的ページはニュース性や情報の賞味期限を加味し、一定期間後に内部リンク集約が先細りしていっても構わないポジションを作っておく”と良いです。
実際に動的コンテンツの代表例であるニュースやインフォメーション、キャンペーンやブログがそうですよね。常に最新情報から掲載されていて、アーカイブとして過去のページは(閲覧することはできるものの)埋没している印象ですよね。こうしたWebページは、Google検索結果画面等においても最初は上位表示されやすかったり、Discoverとして表示されたりしますが、情報の鮮度と共に順位下落していきますし、いずれ検索しても表示されなくなっていきます。これは、Googleや検索ユーザーにとって健全なことだと思います。事実ブログサイト等は常時投稿していないとサイト全体の平均検索順位も下落していってますよね。
静的コンテンツに関しては、普遍的であまり時代に左右されないような内容ですので、SEO順位も比較的継続して位置されます。だからこそ内部リンクを集約してページランクやファインダビリティ性を高め、常に新規閲覧者の目に留まりやすいように設計しなければなりません。当然、各種ナビゲーションリンク(グローバルナビゲーションやローカルナビゲーション、その他ヘッダーやフッター、サイドバーにあるリンク)から辿り着きやすいところに設置すると良いでしょう。ミクロにページ単位でSEOを考える時、カギを握るのはこういった静的コンテンツのページなのです。
静的コンテンツは放置で良いか
ここまでお読みいただくと、「じゃあ動的コンテンツは常に作り続けるとして、静的コンテンツは一度作ったらそのままで良いのか」という考えになりがちですが、その答えは「No」です。
「コンテンツは運用するもの」であると繰り返しているように、インターネットの良いところは他の公共媒体と違って24時間365日いつでも改編が可能な点です。流行によってズレていく解釈や市場等、閲覧者ニーズも変化していくにも関わらず、発信する内容がそのままで良いはずがありません。実際、過去の解釈で成立した書籍は廃れていき、第〇版等と末永く刷られることはありません。コンテンツは常に改訂させることで“運用”させていくものなのです。このことは既に普遍的な検索クエリ(Informational Query)で上位表示しているWebサイトページを見ても明らかで、以下のように公開後も記事のブラッシュアップを続けていることが分かります(ちなみにGoogleは評価の助けになるため、公開日と改訂日の表記を推奨しています)。
メディアとは何か
これは私の(超勝手な)解釈ですが、Webサイトにおけるメディアとは、本記事でいうところの動的コンテンツだけで閲覧者数が数多く存在し、ビジネスが成立しているWebサイトを指します。つまり、取材等による動的コンテンツを量産しているメディアです。これは別会社による寄稿が含まれていても同じことです。Yahoo!ニュースや新聞系サイト等が良い例でしょうか。
そして、これはなにも総合的なニュースメディアじゃなくても成立します。例えば特定のスポーツ系サイトであれば、試合結果や選手インタビュー、業界ニュース等を最新として記事化していくだけで充分な市場閲覧者が存在し、マネタイズできることもあると思います。つまり、メディアはWebサイトの規模感(認知度やページ数、かけている費用)に限らないということですね。
一方で、編集工数や取材工数等、人件費を多く使用しているにも関わらずマネタイズとしてPLが成立していないのであれば、それはもはやメディアではないので、普通にSEOを意識しターゲットを狙ったWebサイトとして静的コンテンツに編集工数を集中すると良いのではないでしょうか。
これからコンテンツ作成を考える人は是非ご参考ください。
