そのコンテンツはどっち？

コンテンツにおけるライティングを現場で行っている人にとって、クローラーファーストかヒューマンファーストかは今後常に考えていかなければなりません。そもそも専門的な内容を書ける専門家が書けば良い話なのですが、一方で、どうしても検索エンジンの評価がチラついて、そっちにどうしても寄ってしまう…なんて癖が付いていませんか？ 実は私にもちょっとその癖があります。漠然と「記事内容？どんなの書けば良いの？」と思えば検索上位サイトページを見てしまうわけで…見てしまえば、インスパイアという名の模倣部分も生じることがあるわけで…。ということで、クローラーファーストに陥りやすい進め方とヒューマンファーストになりやすい進め方について、簡単にご紹介したいと思います。

ちなみに、クローラーファーストというのはGoogle側が「search engine-first」という言葉を使っていて、検索エンジンの高評価を狙うためだけに、テキトーな上位サイトのツギハギをしたり、要素を網羅的に浅く広く書いたりしただけの記事を指しています。検索エンジンファーストと言えば良いのですが、私は言いやすいのでクローラーファーストという言葉を使っちゃっています。また、ヒューマンファーストについても、同様にGoogle側が「people-first」という言葉を使っているのですが、私が勝手にヒューマンファーストという言い方にしちゃっています。要は「クローラーファーストとは逆に人間にとって本当に価値を感じる内容」ってことですね。

今回は4パターンの進め方のご紹介です。

検索ボリュームを調べて上位奪取したいキーワードから考える

Webサイトのサービスを考え、まず、対象となるキーワードを一覧にして出してみたとします。そうすると検索ボリューム(＝月間検索数)が1万以上のキーワード等が出てくるでしょう。数千もの検索ボリュームでさえ魅力的に感じるキーワードかもしれません。それらを目にすると「このキーワードで検索上位になったら流入数が増えるからいいぞ」と思うようになります。そして、「このキーワードで検索上位になるにはどういう記事を書けば良いのだろう」と思って検索上位サイトページを参考にします。その結果「こういう記事を書いておけば良いんだな」となります。

はい、これでクローラーファーストな記事の出来上がりです(笑)。それは、独自のアプローチや考え方が入っておらず“誰が書いても良いような、置きにいってる内容”になっているのではないでしょうか。この現象に陥るポイントとアドバイスとしては以下です。
　

• 検索数だけを追って書いているから、書き手の意志が乗らない。
• つまり、自分の想いや専門性、意見や考えを持って書かないと意志が乗らない。
• 上位サイトページを追って書いているから、書き手の意志が乗らない。
• 上位サイトページは飽くまでも参考文献、書いた後に見るくらいでも良い。上位サイトページと同じ意見や同じ内容しか思いつかないなら書かないほうが良い。それはただの盗作だから。

サービスからニーズを考え、ニーズに応える情報を作成する

前述とは逆の考え方で、Webサイトのサービスを考えたら、そのサービスを必要とする人のペルソナやニーズが発生するシチュエーションを想像します。そうすると「○○な人が○○な時に、このサービスを利用すれば非常に有効だ」という方程式が見えます。あとは「○○な人が陥りやすい悩みや課題」を捉え、そのパターンを記事化していくと、「○○な人」にとってはとても有意義なコンテンツになりますよね。これがヒューマンファーストな記事です。

こういう書き方をすると、「流入するクエリが想像できない」「そもそも流入クエリを無視して流入数が来るのか」という声もありますが、これには2つの考え方があります。
　

• ○○な人から想定されるキーワードを意識して、記事を仕上げる直前に若干キーワードに寄せる装飾を施す
• ニーズが発生する記事に関しては何かしらの少数クエリや(MUM等による)GoogleのSERPsの拡張性に期待し、またそういう記事を多く書くことで1記事の流入は少なくとも、売上に結びつきやすかったり(サイト内での過去記事の積
• 極的紹介等によって)リピーターが増えたりするのでコツコツ書いていけば、長い目で成功する

　
前者が保守的で神経質な考え方で、後者が楽観的で大雑把な考え方ですが、あとはどちらを取るのか、両方想定するのか、書き手次第ですね。
　

無知識な状態で義務感で作成する

Webが出来てから、一体“自称ライター”はどれくらい増えたでしょうか。紙媒体中心のマス時代では考えられないくらい、ライターを名乗る人が増えましたよね。「本当にライター」という人が多い気がします。もはやライティング業務をしていればライターって感じですよね。でも、従来のライターには必ず“○○ライター”という形で装飾語がついていました。「美容ライター」「ITビジネスライター」とか、様々ですが、そのライターが何に長けているかを明確にする言葉です(まぁ、今はそれが「自称ライター」というのが主流なのかもしれませんがw)。
そもそも、「○○について書いてください」と言われてから勉強して書くライターがWebの世界には多いような気がします。そしてそんな付け焼刃なライターが書く要素や伝達事項も、やはり上辺だけの記事ですよね。上位サイトや何かの資料を模倣して書くようになってしまうので、それもクローラーファーストな記事へ繋がっていきます。

本当に書きたい、書くべき記事があるのであれば、先にそういうライターを確保してお願いするか、自分で調べて方向性や要素、考え方までしっかり落とし込んでから(それなりの)ライターに依頼する等していかないとクローラーファーストな内容になりやすいはずです。つまり、この手のアプローチで進めるケースであればコンテンツプロデューサーかコンテンツディレクターが明確に落としどころまで見えている状態でなければならないということです。

テーマに信念を持つ

ニュアンスが難しいのですが、しっかりと読者に何を伝えたいのか、意見や考え、新しい気付きをライティング前に持つことが重要です。これは「思い込み」や「考えの押し付け」ではなく、科学的根拠(事実に基づいた指標)や実体験で感じた背景を持っていることが前提になります。つまり、その“世界”に精通していたり詳しかったりすることが前提でないと信念は持てないと思います。私の思いとしては、信念を持つことで、そのテーマで伝えたいことが明確になり、結果的に上位サイトページを模倣しなくなるので、ヒューマンファーストなコンテンツになっていくという印象が強いです。

また、そういう科学的で信念のある記事は、他の記事にも追随されるため、権威性が上がります。専門的であるのは言うまでもなく、科学的であれば信憑性も増します。つまりE-A-T要素が高まっていくわけです。

あなたが模倣するほど競合の権威性が上がる

いかがでしたでしょうか。今回は4つの切り口でクローラーファーストかヒューマンファーストかのコンテンツを説明しました。全体を通して言えることとしましては、“上位サイトページを模倣すると良くない”ということです。それどころか、模倣された上位サイトページは「模倣されるほど良質」という判断になっていくことでしょう。明言していなくともGoogleはそこまで理解できるようになる(なっている)はずです。上位サイトページのツギハギかどうかジャッジできるなら、模倣元のサイトページを割り出すのは容易いことですもんね。

つまり、検索上位サイトのツギハギや模倣をすればするほど、検索上位サイトのランキング評価は高まっていくことになります(笑)。なんて言うんですかね、この皮肉…ミイラ取りが…みたいな話ですかね。

上位サイトページを模倣するのではなく、ぜひ模倣されるサイトページを目指してください。