サービスサイトのコンテンツって

「コンテンツを増やしていこうと思っている」「もっとコンテンツ量が必要」と考えている企業サイトの運用担当者は多くいらっしゃいますが、コンテンツの増やし方が分からないという人も多いようです。そこで今回はサービスサイトにおけるコンテンツ作成のヒントをご紹介したいと思います。

キーワードから算出する考えはどうなのか

コンテンツを作る上で最も多い作成方法がキーワードから考える手法です。これには、サジェストキーワードや関連キーワード、AdWordsキーワードプランナーを活用するケースが多く、それぞれミドルワードやロングテールワードに応えるコンテンツを作成していくことで、各キーワードでの検索順位向上はもちろんのこと、サイトのテーマ性を醸成していく手法ですね。さらに言えば表示クエリを全て分析することで「サイトにポテンシャルはあるものの上位表示する程コンテンツが充実していない」状況も分かるので、そういった対象ページのコンテンツを強化したり、新しくページ追加していくのも王道です。

以上はコンテンツ作成上の常套手段ですね。しかし実はこれには少しジレンマが生じます。

コンバージョンしない

今回はサービスサイトにおけるコンテンツ作成のヒントという切り口で話させていただいています。ここでいうサービスサイトというのは取引型(Transactional)クエリを対象とするようなもので、ECや不動産、人材、金融(保険、キャッシング…)等、企業サイトが市場の中で上位表示を目指すようなサイトと仮定しています。

そんなサイト群がコンテンツを増やすために、前述の関連キーワードや派生キーワード等からコンテンツを割り出し作成していくことはさほど難しい考えではないでしょう。実際にそういうコンテンツ作成をしているサイトがほとんどかと思います。

しかし、そういったサイトの運用担当者が次にぶつかる問題として、「コンバージョンしない」という課題…。資料請求や何かしらの取引に至るまでの行動をユーザーが起こしてくれないという点です。実際に、こういったコンテンツ施策に関しては上位表示と流入数においては好影響するものの、直帰率が高く「読んで終わり」となる情報が多くなってしまうものです。つまり、情報収集型(Informational)クエリ系の対応コンテンツが多くなるからです。

また、こういったサイトページを作成する上で展開するディレクトリや内部リンク構造も、キーワードを軸に派生する構造ですので、販売促進向けの導線というよりもテーマ性を重視したディレクトリや内部リンク構造になってしまうものです。結果、期待するセッションをユーザーから得られないというジレンマに陥るわけです。

キーワードから形成するサイトではなく、市場から形成するサイトを

なぜ、コンバージョンしないかを考え内部リンク導線を整えたりするケースもありますが、私から言わせれば「そもそも情報設計が市場から考察されているわけではないから当然」なんですよね。なぜなら、サービスサイトはコンバージョンしてもらいたい前提にも関わらず、広く遍くキーワードを取り巻く検索心理やユーザーの疑問を拾うわけですから。それは当然コンバージョンしないジレンマには繋がるわけです。

しかし、ここでもう一度コンテンツ形成意図を考えてみましょう。当該サービスサイトを利用するユーザーにもCold-Cool-Warm-Hotがあるわけで、今すぐ利用しようとする層から、利用まで心理変容が何ステップか生じる層まで様々あるはずです。それを検索キーワードという断片的発想で施策付けしても、ステップをしっかり作ってあげなければコンバージョンもしませんし、ましてやそれらが全て短期的にコンバージョンするとは限らないわけです。

ですので、まずは自社サービスにおける潜在顧客層を以下のように分別すると良いでしょう。

そして、それぞれの層に施策キーワードを当てはめます。
施策キーワードを当てはめたら、キーワード毎に以下の要件やKSFを設定します。

ここまで出来ればあとはKPI化するだけです。そうすれば、SEOにおけるサイトのテーマ性を醸成していくこともできますし、それぞれにおいて作成したコンテンツ(ページ)の有機的機能も明確化できます。そしてその結果、検証も出来るようになるというわけです。

これはSEOをSearch Experience Optimization(検索体験の最適化)と捉えるだけでなく、マーケティング見地から見た情報設計の有り方を問う話になってきます。つまりもはやキーワードに対して局所的な小手先コンテンツを考えてもサービスサイトにとっては販売促進しづらいというわけですね。

ぜひ一考を

もちろんメディアサイトや、メディアサイト化しようとしているサービスサイトであれば、従来の手法によるコンテンツ作成で充分かと思いますし、意味のあるページ離脱でも甘受できると思います。

ただ最近のサービスサイト運営者の中には冒頭で述べたようなジレンマを抱え出す方々も多くなってきており、「そもそもどうあるべきか」という考えよりも「SEO的にコンテンツを広く――」みたいな考えが先行しているケースが多かったので、ちょっと考え方をご紹介させていただきました。

これからコンテンツ作成を考えている運用担当の方々は是非一度ご参考くださいませ。