コンテンツに関する持論です。とりわけInformational Query(Knowクエリ：情報が欲しくて検索していると推察できるクエリ)に関して、最近私が思うアプローチについて書いておこうかと思います。数年前まではまだまだインターネット内に正確で一般論的なコンテンツも不充分でした。ですので、最低限の知識が網羅的且つ常識的に記載されていれば検索エンジンからの評価を受けやすく、そのほうが検索者からも一定の知識や懸念点の理解を受けやすいこともあり、そんなコンテンツ掲載が主流でした。
しかし、もうそういったコンテンツも巷に溢れるようになり、新規コンテンツも過去のそういう一般コンテンツの模倣ばかりが目立ち、評価されなくなってきています。そんな中、満を持して登場した生成AIによるコンテンツ生成。しかし、それこそその最たる例となっています。つまり、クエリに対する最低限の知識と網羅性、一般常識性は既存の上位表示コンテンツを見ずともAIが作ってくれるという…しかし、そんなコンテンツはもう評価されなくなってきているわけです。
というわけで私が考えるこれからのコンテンツの在り方について持論を展開していきたいと思います。
これまでのコンテンツに対する思考アプローチ
今までは「まずは最低限これを読めばある程度の知的及第点はクリアできるよね」というところまであるコンテンツが少なかったです。そして、そんなコンテンツがあると上位表示されるようになりました。古くはNAVERまとめのページが上位表示するような…(笑)。「とは」「メリット」「デメリット」「注意点」等が網羅されたコンテンツページが評価され、こぞって皆がそういうコンテンツページを公開するようになりました。さらに、それを企業サイトが正しく記載することで「プロが書いている」という専門性と公平性、信憑性が担保されるため、容易に上位表示されるようになり、そのことで企業サイトへの流入数が飛躍的に向上するようになりました。その記事の中でCTAまでうまく誘導できる設計をしたり、チャットボットで解決したりすることで売り上げまで上がるという…まさにSEOにおけるInfomational Queryが金のなる木になっていたのです。
ですので企業から発注を請けたベンダーやライターにおいては、クエリ(キーワード)についてある程度の検索心理を仮説付け、検索して情報を調べ、それを整理し、分かりやすく設計し、上位表示を達成させる、という仕事が成立していたのです。
これからのコンテンツに対する思考アプローチ
しかし、当然こんな施策も長続きはしません。仮想通貨と同じです。コロンブスの卵です。そのクエリに対して上位表示する適当なコンテンツページがなければ、前述のコンテンツを作成するだけで上位表示は達成できましたが、後発で同じことをやっても結果は出ません。それどころか既に存在するコンテンツの寄せ集めの場合、Googleはインデックスすらしてくれなくなりました。ですので、このやり方で検索上位を達成できるクエリを探したり、動画プラットホームを探したりするようになりました。
今ちょうどこの辺ですかね。
それでもまだ同じやり方をし続け、効果の出ないベンダーとそれを問い詰める発注企業が存在していますし、リライトしていくことでもう少しレベルアップした記事やボリュームアップした記事で目先の成果を上げていくベンダーが存在しています。そして、それらを生成AIが解決してくれると妄信し、パッケージサービスを活用したり開発したりするベンダーが増えています。
しかし、私は思います。これからの時代は「クエリのニーズに追いつくためにパブリッシャー側が勉強して最低限の知識をなぞる時代は終わり、既にパブリッシャー側が持つノウハウや見解を分かりやすく紹介していくこと」が重要なのではないか、と。そのノウハウや見解が知的財産でありブランドではないかと。
もっと端的に言いますと「〇〇と検索する人が多いようです。〇〇と検索するにはこういうことを知りたいと思っている人が多いと思いますが、我々が考える〇〇とは、こういう理屈と解消方法が結果的に人の役に立ち、こういう専用サービスが必要だと思うのです。」というような…。言い方が難しいのですが、自分のロジックやノウハウを切り出して教えてあげるのがコンテンツなのではないか、と。そこには他社が真似できない、自分たちならではの特許や方針、証拠となるサービスがあること、そしてそれがブランディングとなること、だと思っています。
クエリに含まれるニーズに対して、ただクエリを調べ記載・紹介する時代から、自分が持つ知的財産から伝えたいノウハウや考えを寄せる時代になってきているのではないでしょうか。
そして、そうすることで、今までの上位表示に溢れていた常識的コンテンツの中から個性的コンテンツとして突出し、それが万人に受け入れられるほど個性的コンテンツがマジョリティ化し、上位表示になっていくのではないでしょうか。
つまり、上位表示コンテンツのカギは、情報を調べて作るのではなく、自分たちのノウハウを切り崩して紹介することにあるのではないかというわけです。
よりプロが優位な検索結果に
そう考えると「法人化した専門家のほうが検索に有利なのでは」「プロじゃないと作れないのでは」という疑問が生じると思いますが、それで良いと思います。というか、そうあるべきではないでしょうか。E-E-A-Tをどうやって攻略するか、みたいな考え方は本質ではなく、本質は「その道のプロが掲載すべき」で良いのだと思います。
ですので「B2Bに強いライターです」等の抽象的なライターの存在も不要になり、「〇〇を勉強し・開発してきた人間です」という経験者または権威者の存在が必要になるのではないか、と思います。極論すれば、これまでの一般的な自称ライターはあくまでも文字お越しやインタビュアー、取材記者になっていくのかもしれません。必要なのは文章力よりも業界在籍者、アナリスト、経験者なのかもしれませんね。
近い将来、SEOのコンテンツ領域にはこんな状況と需要になっていくのではないでしょうか。
