アフィリエイトサイトの行方

先日より「アナと雪の女王2」から端を発したウォルト・ディズニーのステマが話題になっていますが、世の中にあるアフィリエイトサイトはどうなんだろうって話です。いい加減な情報で検索上位にあるアフィリエイトサイトのようなものは今年だいぶ激減しましたが、今後アフィリエイトサイトはどうあるべきか、個人的見解をふわふわっとご紹介します。

ウォルト・ディズニーのステマ騒動

一連の騒動については東洋経済オンラインで分かりやすく解説してくれているので引用表記しておきます。この手の騒動は数年くらい前から色々な大企業が(意図してか意図せずかはさておき)ステルスマーケティングを行い、その都度世間からバッシングされていましたよね。最近では京都市と組んだお笑い芸人「ミキ」の件でも話題になりました。

要は、宣伝費の発生が成立している販促にも関わらず、それがPRや広告表記されているでもなく、あたかも個人推薦かのように広く訴求することが良くないわけで、それをステルスマーケティングだと世間では指摘するわけです。インフルエンサーマーケティング(著名人や権威者を起用しSNSアプローチする販促手法)とステルスマーケティング(宣伝広告という名目を伏せてユーザーアプローチする販促手法)は異なるわけで、それをしっかりと正す立場にあるはずのWOMマーケティング協議会会員が本件に携わっている疑惑も生じています。

社会的にステマはダメだと思いますが、本当の本当に私個人としては何となくどっちでも良いんですよね…ステマであろうが広告であろうが個人推薦であろうが、自分が熟考して有益だと思えばそこから物を買ったり申し込んだりもすると思いますし…その結果、商品が欠陥モノだったり詐欺商材だとしたら問題ですけど…。しかし情報弱者であったり判断要素が少ない立場にある人にとっては、こうしたコミュニケーションアプローチをされると厄介なのかもしれません。

じゃあアフィリエイトサイトはどうなのか

私はもう20年この業界(広告・IT)にいますので、変に染まってしまっているかもしれませんが、そもそもアフィリエイトサイト(以下：AS)なんてステマの温床だったと思います。サイトとして運営者を一切名乗らず、「(サイト名)事務局」と称する程度。閲覧ユーザーと運用者とのコミュニケーション手段は直接メール問い合わせのみ。そして書いてあるコンテンツはそれらしい記事で、当たり障りない説明。その上で「(サイト名)が選ぶ！オススメ○○サイト(サービス)」等というページタイトルで各企業サービスを紹介する――そして、そこから申込があれば該当企業からASP(アフィリエイトサービスプロバイダ)を通して成果報酬フィーがASに支払われる仕組みです。

各企業側からすれば、よりASと密になればそこからの申込が増えるわけなので、AS内に特集ページを作って欲しいと(ASPを通して)依頼する。AS側からは「面倒なので、特集ページのコンテンツを作ってくれるなら専用ページをコーディングしてアップします」と返答される。そこで各企業側はそのAS専用の原稿を作って渡し、ASはさも自身が書いたかのようにページ設計して公開するという…。これなんて思いっきりステマかと思いますが…。分かる人であれば、リンク先のリダイレクトURLがASPのものであったりトラッキングコードが埋め込まれていたりするので「これは宣伝目的だ」と判断できますが、一般的には分かりませんよね。

また、しっかりと広告表記やPR表記をしていれば良いのですが、企業サイトへの送客を考えるとAS側は積極的に自身のサイトに表記したがりません。そして、それに対してASPも企業側も片目を瞑っているのが現状ではないでしょうか。
まぁ、私が知っているのは10年前くらいまでなので、今はどうなっているか分かりませんが…。

不信なアフィリエイトサイトはGoogleが駆逐？

名乗らずステマをするASが存在する前提で話をします。こうしたASは運営母体が明確ではないため、リスティング広告やDSP広告の配信審査が通りません。しかも広告はお金がかかるため、SEOを追求して一般検索からの流入を図るわけです。そしてそれが上手くいっていたのが1,2年前までって感じですね。彼らASからすればSEOによるGoogle一般検索からの流入数は死活問題だったわけです。

しかし、このASと一般検索結果にくさびを打ち込んだのがGoogle自身でした。GoogleはASを駆逐することが目的ではなく、以下の要素を目的としてコアアルゴリズムをアップデートし、検索結果品質の維持に注力しました。

こうして出来た品質維持要素(スローガンみたいなもの)が、E-A-Tですね。つまり「誰が」言っているのか「どんな人が」言っているのか、をしっかりと見極めることがこのE-A-T判断軸となる要素がコアアルゴリズムに組み込まれることで、不当な情報サイトやASが検索上位になることが大幅に減りました。結果的に、サイトを個人的に作って運営者として名乗らずアフィリエイトをしている人にとっては非常に厳しい状況となりました。しっかりと調べてコンテンツを作ったり、一生懸命手間暇かけてコンテンツを作成しても、権威性判断となるリソースが無い限り、SEOによる検索上位と流入数拡大は難しくなりました。

個人でサイトを作るにしても、これからあるべきサイト像とは

AS云々とか個人サイト云々とか関係なく、しっかりと丁寧にコンテンツを考えながら構築するのであれば、やはり不特定多数に発信するパブリッシャーとしての責任として自身を名乗ることは重要になってきます。情報誌であれば出版社の所在や責任者(編集長)の明記はしっかりされているわけです(記事単位ではライター名の明記が無いケースが多いのはまだ未熟ですが)。サイトも同じですよね。しっかりと「誰が」書いている記事内容かを明記した上で、その「誰」はどんな権威を持っているのか自己PRをする必要があります(どういう専門家なのか)。そして、その「誰」は、しっかりと各企業に取材をして自分の目で判断した内容を発信すれば良いのではないでしょうか。そこには運用者としての哲学や譲れない部分もあるかと思いますので、最終的な取材結果の見解はライターに委ねられるわけです。だからこそライターは名乗る責任が伴うわけですね。

そして、そこまで作り抜いた上でアフィリエイトスキームを構築すれば、名乗らない時よりむしろ結果的に売上も上がるでしょうし、ステマもしにくくなる(PRや広告表記を入れるようになる)でしょうし、サイト自体もメディアとして成熟していくのではないでしょうか。なかなか運営実体を明示できないサイトに関しては、他人に言えないパラレルワークとして個人が運用しているケースがほとんどかと思いますが、やはりやるからには責任を背負って徹底してやるべきなのでしょうね。私は、これからのASはそうあるべきなんだと思っています。

いずれにしても、検索順位やアルゴリズムの変容によってASのあるべき姿まで気付けられることは非常に面白いです。