「結局は内部だよね」「結局は外部リンクだよね」という言葉をよく耳にします。私から言わせるとどちらも正解だと思っています。Googleはより良いコンテンツを評価するためのアルゴリズムを強化していますが、いわゆる”良いコンテンツ”というのは感覚に依存する部分が大きく、定性的な評価になってしまいます。アルゴリズムに人工知能性が多分に加わることでいつかは評価可能かもしれませんが、クローラーロボットというのは今のところ定量評価が軸になっており、”良いコンテンツ”であるかどうかの評価のひとつに外部リンクが強く影響しているわけです。
従って、外部リンクが多ければ”良いコンテンツ”であり、”良いコンテンツ”であれば外部リンクが多くなるというループが完成することになります。ただし、そのアルゴリズムの揚げ足を取るかのように外部リンクが作為的に増えればペンギン=アップデートの餌食になり、結果「外部リンクは数ではない」という解釈に繋がっているのが現状です。
では改めて、”良いコンテンツ”と外部リンクの相関性について私の見解をご紹介したいと思います。
既にSEMリサーチで『SEO 外部リンク診断・分析時に大切な2つの評価基準』『良質なリンク」の原理原則』と書かれていますが、私も心から同意します。外部リンクは結局「引用すること」「推薦すること」であり、クリックされるものなのです。
引用されること
外部リンクには関連性が求められていますが、なぜ関連性が求められるのでしょうか。関連性を求めているのはGoogleのアルゴリズムですが、厳密にいうと、根本の考え方は「リンクは引用される際に使われるから必然的に関連性が高いよね」というプロセスの話だとは思います。
私が仮に何かのサイトを作り始めるとしましょう。当然コンテンツの作成には苦労します。そこで、参考にするために、すでに存在している似たようなサイトを閲覧すると思います。閲覧していけば私が気に入ったサイトやコンテンツ(素敵だなと思ったサイトやコンテンツ)は出てくるはずです。自分のサイトにも同じ考え方やコンテンツを書きたいと思うでしょう(奇しくも前述でSEMリサーチをご紹介したように)。そうすると引用紹介するためのリンクを設置するはずです。
外部リンクにはオーソリティ性(権威性)を上げることや権威性が高いことも求められていますが、今の例をもとに考えますと、引用元のサイトに対してそもそも私が気に入ったのもオーソリティ性が高かったからなわけで…そして私が気に入ってリンクすることで、(私のサイトの成長ありきで)引用元のサイトのオーソリティ性も高くなるわけで…そして、関連性も高くなるわけで…”良いコンテンツ”というものはこうしたループを生むことであることが考えられます。同時に、引用するのは引用元サイトの下層ページが多いということも分かるはずです。だって、サイトのトップページにいきなり”良いコンテンツ”や良く書かれているテキストがあるケースは稀ははずですから…。さらにひとつ加えるのであれば、私の成長ありきと書いたのも、リンク元となるサイトが生きていなければならないということに繋がります。
推薦されること
これは、”良いコンテンツ”という解釈だけでなく良い事業サービスや使い勝手の良いサイトであることが重要です。いわゆるレピュテーションというやつです。これも例に挙げてご説明します。
私が仮に「転職のすすめ」というサイトを作ったとしましょう。そこには転職するにあたってのノウハウや考え方等が書いてありますが、最終的に「転職するならここの求人サイトを使うと良いよ」と推薦するのであれば、推薦する理由がそこにあるはずです。「エントリーした人に対するケアが良かった」「求人情報が多かった」等、理由は沢山考えられますが、要は(私の経験に基づいた)サービスが良かったということです。ここには必ずしもサイト同士の関連性が高いとは限りませんが、少なくともページ単位では関連性が高いと思われます。また、私が推薦するのはリンク先となるサイトのトップページになることが多いことも分かるはずです。
ここでもさらにひとつ加えるのであれば、クリックがされやすいリンクでなければならないことに繋がります。
結局は内部？外部リンク？
ここまでお読みいただければ最初に申し上げた「結局は内部施策か外部リンクか」がいずれも正解であることが分かると思います。どちらも因果関係にあるのであって、決してどちらかが不自然に強くても仕方がないのです。もっと言えばどちらかが強いのであれば両方強いことに繋がるはずなのです。
私がお付き合いしている企業様から「こんなコンテンツ作ってみたよ」と言われ、それを私が読んだ時「面白い！」と思えば、私は自分の個人サイトやSNSでもリンク紹介します。これは「このコンテンツが面白かったよ」という推薦型になるとは思います(この場合はリンク先は当然該当する下層ページになると思います)。勿論、自分の個人サイトなので大事に育てているわけであり、関連性が高くクリックされやすいようちゃんとしたリンク設置をすると思います(笑)。
結局、因果関係である”良いコンテンツ”と外部リンクというのを相関的に捉える人が多いために、いつのまにかこの因果関係を外部リンクと検索順位として考えてしまうことで、「外部リンクが増えれば検索順位が上がる」という目先のビジネスに陥り、”良いコンテンツ”を考えることなく無作為に外部リンクを増加させ、手動対応を受けることになるのです。事実、外部リンクは検索順位に大きく影響しますが、それは同時にペンギン=アップデートに怯え続けることなのです。
おわりに
SEOという特性上、明言することが難しく、回りくどい言い方になってしまいましたが、この考え方に充分理解いただいている方であればブラックハットなSEOに手を染めることもなく、私の余計な業務が増えることもなくなるでしょう(笑)。
